Mensen in deze truien werden geschikter geacht voor een baan dan dezelfde mensen in merkloze truien. Waarom?
‘We associëren dat merk met rijkdom en status. Wie die trui draagt, zal wel succesvol zijn. Hij heeft geld te besteden. Dat betekent dat hij ofwel de capaciteiten heeft om het te verdienen, ofwel hij heeft gewoon veel geld. Dat vinden mensen op zichzelf al een aantrekkelijke eigenschap. Iemand met geld wil zijn rijkdom misschien wel delen.'
Zijn wij echt zo kortzichtig?
‘Ja, als je iemand die je niet kent korte tijd spreekt. Dan ga je zoeken naar signalen die iets zeggen over wie die ander is. Bij bekenden heeft een merk geen effect. Een associatie kan ook tegen je werken. Ralph Lauren, Hilfiger en Lacoste bleken uit ons onderzoek wel geassocieerd te worden met status en rijkdom, maar er hing geen negatieve associatie omheen. Burberry bleek ook geassocieerd te worden met status en rijkdom, maar ook met extreme kak. Dat vinden we negatief. Zeer exclusieve merken zoals Brioni onderscheiden je in kleine kring als connaisseur, maar omdat het juist de bedoeling is dat niet iedereen ze herkent, werken ze ook niet statusverhogend.'
Wat heb je zelf aan?
‘Een zwarte bloes van de WE en een jasje van Dolce & Gabbana. Dat merk hebben we niet onderzocht. Ik ben wel benieuwd naar de associatie die het oproept. Italiaanse pooier misschien.'
Bron: Intermediar
